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出版社怎么樣才能賣出一本書？
時間：2019-04-17 23:15:05 來源：新浪科技、界面新聞 編者：【隨著世界讀書日的到來，紙質圖書出版物又開始熱鬧起來，電子終端占領了紙質圖書嗎，紙質圖書如何在互聯網時代贏人們的青睞，是值得圖書出版物從業者思考，本文轉載于網絡！對紙質圖書從好的設計和營銷方面贏市場進行詳盡分析，值得出版物印刷企業、出版社、圖書批零市場、圖書設計公司思考?！?/span>
4月23日是世界讀書日，但如今人們大家花在閱讀紙質書這件事上的時間變少了——以至于出版社和書店都在花費心思來鼓勵大家閱讀。
4月23日是世界讀書日，但如今人們大家花在閱讀紙質書這件事上的時間變少了——以至于出版社和書店都在花費心思來鼓勵大家閱讀。
中國新聞出版研究院的數據顯示，2017年中國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.66本，人均電子書閱讀量為3.12本——而人均每天手機接觸時長，達到了80.43分鐘。年輕人為什么不愛閱讀，原因是多方面的。人們讀書一方面是為了獲取知識，另一方面可能只是為了娛樂休閑，消滅“垃圾時間”。
就像凱文·凱利在《失控》一書中提到的：“任何行業的顛覆者都是來自‘行外人’。”在移動互聯網時代，一本書的競爭者不再是另外一本書，而可能是影視、綜藝、短視頻、社交網絡、游戲等其他能給人們帶來娛樂的方式。
但圖書的消費卻沒有因此減少。2018年由中南傳媒產業研究院和華泰證券研究所發布的《閱讀產業發展報告（2017）》顯示，國內紙質書的整體市場規模在1800億元左右，并保持穩定增長。
如今，人們關于書本的討論，更多不是書本身。例如最近日本蔦屋書店即將進入中國的話題讓人們興奮，或者無印良品曾在新年促銷時通過“盲盒”的方式來出售圖書也引起了討論，而書籍也被作為一種“文化背書”加入到了各種生活方式集合店、設計酒店和購物中心里。
直到現在，艾藤還清楚地記得2年前在法蘭克福書展上的這一幕——英國出版商Phaidon的展位上，人們會拿起展臺上的書仔細研究，他們并不是翻開里面的內容，而是仔細用手摩挲著它們的封面。那是一本節自然界石頭有關的書，它的封面摸起來就像某種石材紋理。
這并不是孤例，這家以出版生活和藝術類的圖書而知名的英國出版商，會結合主題，通過印刷后期工藝在封面上達成各種“物質肌理”。作為中信出版集團的藝術總監，這一幕讓艾藤有點興奮——至少人們對紙質書的熱情還在。
Phaidon出版社的圖書 圖片來源：艾藤Phaidon出版社的圖書 圖片來源：艾藤
還有一次難忘經歷，是在2018年5月的一次紐約之行途中——企鵝蘭登出版社旗下一位出版人向她談到自己出版的一本書，內容涉及到某種氣味，這種氣味被文字描述，卻無法想象。于是出版社在印刷油墨中加入香味設計師所設計的這種氣味。該書出版的當天，首發的2萬冊全部售罄。
“紙質書除了閱讀屬性，還有物品乃至藝術品屬性，后者屬性在這個時代越來越重要，”艾藤告訴界面新聞，“因為承載閱讀功能的替代品很多，但是紙質書的物品審美功能的獨一性卻是其他閱讀媒介無法取代的。”
換句話說，圖書在通過設計和營銷之后，被賦予了更多附加價值。
“不要通過封面來判斷一本書”這句話，或許對于如今的圖書行業并不奏效。
談及通過設計來提升圖書知名度甚至銷量的成功案例，人們多會想起擁有70多年歷史的企鵝蘭登出版社。以那只黑白相間、橙色背景的小企鵝作為最醒目的品牌標識，它極具風格化的封面獨樹一幟。比如簡潔明快的的經典“三段式”書封，就讓企鵝書從其他同質化的書籍中區別開來，甚至衍生出了系列周邊。
企鵝系列圖書企鵝系列圖書
企鵝系列周邊企鵝系列周邊
2014年8月上海書展期間，企鵝行李箱成為全場的爆款，里面裝著括包括海明威的《喪鐘為誰而鳴》與圣?？颂K佩里的《小王子》在內的20本企鵝經典系列——但更多人是為了這限量500只的行李箱，而一口氣賣下這20本書。
企鵝行李箱企鵝行李箱
企鵝圖書的封面設計因為成為了一種經典文化符號，而有了衍生成周邊的可能。而眼下，印刷科技的進步，也給圖書設計帶來更廣闊的空間——原來鮮少用于書籍的鋁箔印刷、光柵印刷、凸版印刷、浮雕工藝等等，現在也有機會在書籍上得以展現了。
企鵝在近年來在圖書上的設計算得上大膽前衛。
比如通過特殊的印刷工藝，讓封面呈現出“手工刺繡”的效果，包括《愛瑪》《綠野仙蹤》《野駿馬》《秘密花園》《柳林風聲》和《小婦人》在內的6部經典名著的封面，呈現出手工刺繡的紋路，從印刷工藝的選擇到紙上的紋路復制，都試圖還原了刺繡的特殊質感。
企鵝出版社“手繡系列”中的《柳林風聲》書封企鵝出版社“手繡系列”中的《柳林風聲》書封
而在國內，中信出版社也會使用特殊的材質來設計封面，來更加貼近主題。
講可口可樂品牌營銷的《情感驅動》、以及講大數據和人工智能的《在線》，都用了金屬質感的鋁箔紙，前者是為了模仿可口可樂易拉罐的金屬質感，而后者和它的科技主題和相吻合。愛因斯坦的自傳《我的世界觀》封面是閃閃發亮的鐳射紙，配上愛因斯坦本人標志性的吐舌頭像，把書拿到手的一瞬間，仿佛就隱隱感受到了這位著名科學家“瘋狂而大膽”的某種特質。
《情感驅動》圖片來源：中信出版社《情感驅動》圖片來源：中信出版社
《我的世界觀》圖片來源：中信出版社《我的世界觀》圖片來源：中信出版社
“一本紙質書，大多數讀者在開合數次才可以完成閱讀，每一次合上書的時候，讀者都會回到封面，隨著閱讀的推進，讀者每次都能在封面上發現一些線索——原來設計師早就把梗埋在了封面里。”艾藤說。
“對于書，特種紙和印刷技術結合呈現出的質感，也會讓人覺得書的層次更豐富、更適合閱讀。讀者拿在手上，他會認為這是本內外講究的書。”李曉斌告訴界面新聞。
他是奇文云海•設計顧問的設計總監，這家公司的主要業務之一，就是和各大出版機構的合作，提供書籍整體的裝幀設計。在李曉斌看來，特種紙的使用可以提升整本書的質感，更好的傳遞書的信息。恰當利用紙張的特質和紋路，會使讀者觸摸和翻頁的時候感受書的“肌理感”。
李曉斌的團隊主導設計了《月亮：從神話詩歌到奇幻科學的人類探索史》，作為一本面向大眾的科普讀物，他試圖讓它更受年輕人的喜歡。于是在設計書衣的時候，根據設計的理念和風格，沒有使用常見的銅版紙。為了呈現月亮在封面的變化、突出燙印的工藝質感，設計師選用了摸起來有粗糙紋理的材質，讓封面呈現不同月相變化的同時，具有明與暗、月與夜的質感對比。
《月亮：從神話詩歌到奇幻科學的人類探索史》圖片拍攝：馬越《月亮：從神話詩歌到奇幻科學的人類探索史》圖片拍攝：馬越
“顏值當道”似乎成了如今圖書行業的一種共識，無論是圖書出版商還是書店。
無論是圖書出版商還是書店，都幾乎在為這件事努力。
“書店的經營者，試圖在設計上給人們帶來時髦、嶄新和摩登的空間體驗，在成本上不遺余力，但回到體驗的本質上來說，最核心的還是商品本身。”在艾藤看來，書店買手希望用更好的產品來吸引讀者進入到這個空間，出版商希望在書店的展示中能夠獲得一個有利的位置，雙方訴求的重合點，其實就是那些高質量的文本、裝幀設計精良、創新的圖書。
西西弗書店 圖片拍攝：馬越西西弗書店 圖片拍攝：馬越
劉貴對這一點很認同。他曾經是PAGEONE書店的中國區總經理，現在擔任機遇空間知識事業部/書店版塊的負責人。以他的經驗看來，書店選書一方面是注重內容，另一方面則看重裝幀設計。一些名家的書有不同出版社的不同版本，比如莫言的文集，他們選擇進貨的一定是裝幀有設計感的一類。
“現在的消費者變了，90后和00后是注重顏值的一代。”他告訴界面新聞，“很多時候就是被封面和版式設計打動，他們才買了書。”
然而還有更商業化的操作方式。
到現在，整個行業可能還會討論2017年6月上市的《鮑勃·迪倫詩歌集（1961—2012）》。
雖然是一套紙質書，但它從里到外都是快消品的模樣——2016年諾貝爾文學獎得主鮑勃·迪倫的詩歌集，以口袋本的尺寸被放在了類似英國薯片Tyrrells的黑白照片包裝里，還充了氣。此外還配有口琴、旅行箱造型的書盒以及復古風格的書架。
《鮑勃·迪倫詩歌集（1961—2012）》圖片來源：新世相《鮑勃·迪倫詩歌集（1961—2012）》圖片來源：新世相
《鮑勃·迪倫詩歌集（1961—2012）》圖片來源：新世相《鮑勃·迪倫詩歌集（1961—2012）》圖片來源：新世相
這套收錄了鮑勃·迪倫31張經典專輯共369首歌詞作品，分為8冊，售價198元的圖書，在預購首日就賣出了超過24000冊，3000多套。
楊遠騁把這個項目視作一場小眾文化的營銷勝利。
他是內容公司新世相的聯合創始人，也是這次圖書營銷的負責人之一。廣西師范大學出版社花錢引入了鮑勃·迪倫詩歌集的中文版，至于怎么賣，其實挑戰很大——雖然貴為諾貝爾文學獎得主、著名的民謠歌手，但在國內，鮑勃·迪倫更像是一個小眾的文化符號。英文歌詞的大開本圖書如果直接譯成中文，很難對中國讀者產生什么吸引力。
楊遠騁提出了把書做成雙語版的建議，以此用來擴大受眾，想要吸引那些對英語學習感興趣的，以及想要對著這本書當歌詞本聽歌的讀者。
同時作為圖書的營銷策劃和首發合作方，新世相非常支持設計公司的想法，決定從銷售角度和產品思維出發，對整套書的設計做全新的包裝，縮小開本，然后幾經嘗試，把書放進充滿氣體的包裝袋中，看上去就像一袋薯片——西方流行文化和消費主義的代表。
可以用來閱讀，收藏甚至社交，在和屏幕爭奪注意力的大戰中，紙質書正在通過設計和營銷的方式，不斷提升自身附加值，來滿足消費者多樣化的需求。
“工藝，可以被當作藝術品來欣賞、來觸摸，冰冷的電子書沒有。在E時代，書籍印刷質量顯著提高，感謝這個時代。”艾藤說，“‘好的藝術會造就好的生意’這句話剛好可以詮釋紙質出版這個古老的行業在后互聯網時代的境遇。”
然而，這對于不少“原教旨主義”的讀者來說，難免會感到失望——在有些人看來，過度商業化的包裝和營銷，讓讀書這件事變得有些浮躁而功利。畢竟，書籍不同于其他消費品，對于大眾而言，它始終有一份“人類進步的階梯”式的文化定位，而閱讀本身也有精神塑造的情懷和高度。
少女心的粉色外皮，附贈訂制皮套，可以裝在手提包里的便攜小開本，邀請正當紅的好妹妹樂隊和歌手陳粒制作主題曲和插曲，有配套的閱讀打卡APP，還有范冰冰、張歆藝、張靜初、李沁等一眾娛樂明星的微博推薦……一套可以讓年輕人隨身攜帶并拍照的青春版《紅樓夢》，似乎并未像新世相和果麥文化宣傳文案中期待的那樣，讓這部經典文學名著“重新流行”，反倒惹來了一些爭議。
《青春版紅樓夢》圖片來源：新世相《青春版紅樓夢》圖片來源：新世相
《青春版紅樓夢》圖片來源：新世相《青春版紅樓夢》圖片來源：新世相
在不少讀者看來，像互聯網時代娛樂產業大IP一樣的包裝方式，對于《紅樓夢》來說或許并不合適。盡管它面向年輕人群的營銷方案的確很花心思，但“流行”并非這部文學經典的使命。
“現在文學的問題在于什么都想要，而且用了一個很好的詞來形容自己——雅俗共賞。其實世上哪有那么好的事？雅的東西要贏得讀者，需要經歷時間緩慢的教導和專家的不斷詮釋。即便它們成為經典后吸引很多人去讀，但并不意味閱讀門檻降低了。”作家張煒曾這樣談論如何讀《紅樓夢》，“比如，要讀懂魯迅還是困難的，《紅樓夢》還是在雅賞的范圍內。”
真正決定出版行業未來的，終究還是圖書本身的題材和內容，好的設計和營銷至關重要，但仍然要和書的內在相配。
至少在眼下，你還很難理直氣壯地說出，買一本書只是為了擺拍發朋友圈而已。
本文轉載網絡‘界面新聞’，編者認為對深圳出版行業、深圳印刷行業以及出版物從業者有很大幫助，特此轉載以供本公司客戶學習。
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