除了市場規模擴大之外，出版社的參與程度也不可同日而語。2017年，全國556家出版社參與了童書市場的競爭，在全國584家出版社中占比近94%。出版界全員參與童書出版的競爭態勢從“五狼奪子”變成了“村村點火，戶戶冒煙”，從原來探討哪些出版社參與童書出版，到如今還有哪家出版社不曾染指童書出版這塊蛋糕。

　　在宏觀數據、動銷品種、銷售碼洋一路高歌猛進的同時，我們也不斷聽到來自教育界和讀者的呼聲——“閱讀產品僅僅止步于出版嗎？”“今天，我們該給孩子讀什么？”“國內的書沒深度，國外的書不合口味”“有沒有真正適合今天中國孩子讀的書？”……雖然出版社為打造精品童書不斷努力，卻好像沒有號準讀者和市場的脈，生產者和消費者之間仍然隔著“最后一公里”沒有打通。

　　其實，新世紀以來童書出版的快速發展，是舉全行業之力、靠投入和品種擴張實現的，94%以上出版社的市場參與度就是很好的明證，但這也是難以長期為繼的。本文試圖通過對童書出版和市場銷售現狀的分析，進而探討改善當前童書出版和市場環境的方法。

　　童書市場“重壓”重重

　　據開卷數據顯示，有近450家出版社的童書動銷品種不足500種，占到全部童書出版參與者的77%；只有不到100家出版社可以向市場和讀者提供500種以上的童書品種。而全國真正有童書創作能力和童書選題策劃能力的作者、編輯隊伍規模與這種全員參與體制極不相稱。于是，爭相簽約國外童書版權、哄搶國內知名童書作家作品、模仿跟風、粗制濫造等亂象層出不窮，每年新上市童書在架時長超過3年以上者寥寥無幾。

　　事實上，雖然童書板塊已成為國內圖書零售市場第一大板塊，但童書的選題開發和出版卻面臨著可持續性發展的種種壓力。

　　第一，選題資源有限而競爭無序。全國有556家出版社涉足童書出版，再加上國內上千家民營出版策劃機構參與童書選題開發，每年出版童書4萬種以上，而童書選題資源又非常有限，造成了匯編本與公版書的重復出版，原創童書與引進版童書的無序競爭。從幾大電商平臺搜索《安徒生童話》《格林童話》《福爾摩斯探案集》“四大名著”等，往往可以看到成百上千個在售品種，重復出版程度可見一斑。再看原創和引進版童書的無序競爭：不太知名的童書作者在多家出版社出版作品，不同版本只是更換了書名、個別篇目、插圖，更有甚者只是裝幀方式的不同；童書版權代理公司如雨后春筍般滋生，童書版貿開始出現競價模式，版權交易成本持續走高，相當比例的引進版童書品質低劣，甚至影響了中國少年兒童讀者的文化認同。

　　大量同質化、低水平重復出版圖書不僅通過不正當競爭手段占據大量書店貨架，而且堂而皇之擠進館配市場，通過供應折扣的優勢競爭地位，劣幣驅逐良幣，真正高質量的童書被湮沒在大量低水平出版物中。

　　第二，供需不平衡，渠道營銷成本加大。改革開放以來，國內圖書銷售渠道從新華書店“一統天下”到“新華書店+民營零售”二元結構；再到網絡書店勃興，形成實體書店和網絡書店格局；再到當下實體書店、自營網店、平臺網店、社群電商等同臺競技。圖書作為定價商品對渠道的依賴一直居高不下，甚至被裹挾進各種商業模式競爭大潮。供需結構的不平衡使得出版社對銷售渠道的管控空間縮小、議價能力喪失，而渠道又不斷通過繁多的促銷形式向上游供應商轉移營銷成本、拉低結算折扣，壓縮供應商的利潤空間，原有的供銷商業生態平衡被打破。

　　第三，原材料價格突漲，出版社一時消解乏力。圖書的成本主要包括著作權人稿酬、紙張材料和印裝生產成本，以及編校、人力及經營成本等間接成本。從2016年下半年開始，在印裝工價基本保持穩定的情況下，受國家行政化去產能的政策影響，環保、原料、炒作多種因素共振，紙張材料費用的上漲讓以重印圖書為主的童書出版者措手不及（通過改版或增加書號附加碼提價會降低讀者認知、增加渠道產品信息維護成本），成為印刷成本增加的直接因素。業內人士曾保守估計此輪紙價上漲幅度不會低于40%，刨除新書定價會隨行就市及時調整外，將直接增加不調價圖書重印成本率近5%。材料價格上漲帶來的成本增加短期內仍然需要出版者承擔，出版利潤空間被大大壓縮。在上游生產原材料價格上漲、下游市場競爭無序、結算折扣不斷下探的雙重壓力下，出版社短期內尚無立竿見影的提振良策。

　　第四，盜版猖獗，防范手段不足。與童書出版繁榮和渠道多元相對應的是，童書市場盜版猖獗，幾乎所有能和暢銷搭上邊的童書都深受“盜版之苦”。從業者表示，“以往的盜版只是正版內容的非法印刷和銷售，現在只盜用作者名字，胡亂編撰內容；盜版技術也不斷進步，出現了專業人士才能鑒別的‘高仿版’盜版書，一般讀者難以判斷。” 有些粗制濫造的盜版童書不僅內容上錯漏百出，為了降低成本，盜版書商往往還采用不合格的紙張、油墨和膠水等，危害讀者的身體健康。此外，利用網絡平臺銷售盜版圖書的現象也屢禁不止，一些不法商家通過不受監管的其他社交平臺交易，由于銷售分散、手段隱蔽、取證困難，出版單位維權之路困難重重。

　　重塑童書市場新生態

　　重重“重壓”之下，童書市場要如何重塑生態，為可持續發展“造血”?筆者有幾點思考。

　　首先，打造童書精品，提升原創出版和內容供給能力。面對當前童書出版原創能力不足、跟風重復出版、浪費出版資源的低效供給現象，出版者應在充分把握讀者實際需求的基礎上，出版不同種類、題材的圖書，提升市場有效供給能力；應牢固樹立品牌意識，打造精品童書品牌；應深入發掘、積極培育能準確把握兒童心理，并善于從兒童閱讀習慣和閱讀思維出發進行創作的優秀作家，提升創作水平，增強童書出版的核心競爭力；政府主管部門和行業協會也應積極引導，鼓勵創新，通過出版選題管理、出版物質量監督、優秀出版物推薦評選等措施促進童書出版的可持續健康發展，提升高品質童書的有效供給。

　　其次，積極探索復合出版模式，加快童書出版融合發展。隨著互聯網技術的廣泛應用，消費者閱讀需求和消費能力的提高，傳統出版與多媒體新技術的融合發展勢在必行。將傳統閱讀或學習內容通過多媒體形式進行展示與詮釋，對少兒讀者有著強烈吸引力。目前集視聽動手于一體、教育及趣味性并存的有聲童書、多媒體童書、手工書等在市場上廣受青睞。童書出版的模式創新也成為必然趨勢，鋪碼、二維碼、AR、VR技術越來越多地運用到紙介質童書出版中。出版社應緊跟科技發展潮流，積極探索童書的復合出版模式，實現全媒體復合出版，最大限度滿足不同層次兒童讀者多樣化、個性化的閱讀需求。

　　再次，維護市場價格秩序，促進行業健康發展。表面上看，童書價格的低位運行會使消費者受益，但長此以往，讀者的心理價格底線一再被攻破，價格的合理性受到質疑。這不僅嚴重危害了市場價格秩序，破壞了行業健康發展的外部環境，也將危害消費者的根本利益。因此，亟需出臺一部類似于《圖書公平交易規則》的規范，以維護童書市場價格秩序、約束童書交易價格、防止惡意競爭，同時也能有效紓解由于紙張等原料價格上漲帶來的經營壓力，促進行業的健康發展。

　　最后，加強少兒讀者閱讀興趣培養，營造良好閱讀環境。在童年培養良好的閱讀習慣對于兒童樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀大有裨益，兒童閱讀需要家長、學校及社會其他多方力量共同有效配合：家長應以身作則營造良好的家庭閱讀環境，引導孩子健康閱讀，并與孩子分享閱讀、體驗快樂；少兒圖書館、學校、閱讀推廣機構也應廣泛合作，將豐富的閱讀資源與學校課程教育相結合，拓展少兒閱讀的廣度和深度；政府應進一步加大公共服務基礎設施的投入建設，加大對優秀出版物的宣傳推薦力度，積極推廣陽光采購，增加集中采購招投標的透明度，以推動少兒閱讀助力全民閱讀，構筑書香社會。